Sponsoring w transmisjach sportowych

Sponsoring transmisji sportowych można podzielić na dwie formy: sponsoring bezpośredni oraz sponsoring pośredni. Pierwszy z nich dotyczy sponsorowania samej transmisji telewizyjnej. Stronami takiej umowy sponsorskiej są: nadawca telewizyjny oraz sponsor. Sponsoring pośredni to inaczej sponsorowanie zawodów sportowych, które relacjonowane są w mediach. Taka umowa będzie więc zawarta pomiędzy organizatorem imprezy sportowej i sponsorem (o czym należy pamiętać przy podpisywaniu takiej umowy pisaliśmy w artykule: Ambush marketing jako największe zagrożenie dla sponsora).

Ramy prawne kształtujące sponsoring w transmisji sportowej

Najważniejszymi aktami prawnymi regulującymi powyższą kwestię są Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej, Dyrektywaaudiowizualnych usługach medialnych oraz polska Ustawa o radiofonii i telewizji (dalej: Ustawa) oraz wydane na jej podstawie rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Sponsoring – definicja

Dyrektywa audiowizualna definiuje sponsorowanie jako wszelkiego rodzaju udział, jaki publiczne lub prywatne przedsiębiorstwo lub osoba fizyczna, nieświadcząca audiowizualnych usług medialnych ani nieprodukująca utworów audiowizualnych, miały w sfinansowaniu audiowizualnych usług medialnych lub audycji w celu promowania swojej nazwy, znaku towarowego, wizerunku, działalności lub wyrobów(art. 1 lit. k).

Ustawa w podobny sposób definiuje sponsoring, jednakże w art. 4 ust. 18 rozszerza możliwość promowania sponsora poprzez wskazanie jego firmy, renomy, usługi lub innego znaczenia indywidualizującego.

Wskazanie sponsora jako najważniejszy aspekt sponsoringu

Najważniejszy z punktu widzenia sponsora jest art. 17 Ustawy, który ustanawia obowiązek wyraźnego poinformowania odbiorcy o sponsorowaniu bezpośrednim. Sponsorowane audycje lub inne przekazy są oznaczane przez wskazanie sponsora na ich początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Teoretycznie wskazanie sponsora w trakcie widowiska sportowego jest zatem zabronione. Rozporządzenie KRRiT doprecyzowuje jednak moment wskazania sponsora i wprowadza istotny dla transmisji sportowej wyjątek, który polega na tym, że w przypadku sponsorowania przekazu przez udostępnienie usług polegających na pomiarze czasu, wskazania sponsora mogą być emitowane wyłącznie jednocześnie z prezentacją wyniku lub czasu w zakresie uzasadnionym celowością prezentacji tych informacji. Wskazanie sponsora nie może trwać dłużej niż 8 sekund i zajmować więcej niż 1/16 ekranu odbiornika telewizyjnego.

Wątpliwości w doktrynie budzi wskazanie w transmisji sponsora pośredniego. W przypadku tożsamości sponsorów (sponsora pośredniego i bezpośredniego), stosuje się wprost przepisy polskiej Ustawy. W innym przypadku, odpowiedzi należy poszukiwać stosując przepisy przez analogię. Najwięcej kontrowersji budzi wskazanie sponsora wydarzenia, który nie może być na podstawie prawa sponsorem transmisji.

Kto nie może sponsorować transmisji sportowej?

Ograniczenia podmiotowo-przedmiotowe sponsorów wprowadzają regulacje unijne oraz polska Ustawa, z których treści wynika, że oprócz nadawców i producentów programów telewizyjnych, sponsorami transmisji sportowej nie mogą być partie polityczne, związki zawodowe i organizacje pracodawców oraz przedsiębiorcy, których główna działalność polega na produkcji, sprzedaży lub innym udostępnianiu wyrobów tytoniowych lub innych do nich podobnych. Natomiast jeśli chodzi o przedsiębiorców z branży alkoholowej, to taki zakaz nie obejmuje producentów  i sprzedawców piwa oraz przedsiębiorców którzy je w inny sposób udostępniają  (z zastrzeżeniem innym wymogów zwartych w Ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi). Ustawa o wychowaniu w trzeźwości wprowadza także ograniczenia dotyczące sponsorowania pośredniego. Jeśli sponsor produkuje (lub dystrybuuje) napoje alkoholowe o stężeniu od 0,5 do 18 % alkoholu, głównie piwa i wina to może bez ograniczeń informować o sponsorowaniu przez siebie imprezy sportowej także podczas transmisji. Informacja może jednak zawierać tylko nazwę producenta (lub dystrybutora). Natomiast w przypadku sponsora produkującego alkohol o stężeniu większym niż 18 % alkoholu, informowanie o sponsorowaniu wydarzenia sportowego jest zakazane.


[i]  Więcej patrz: Rafał Piechota „Reklama i sponsoring w transmisji sportowej”

 Do góry