„Ambush-marketing” zagrożeniem dla sponsora

Polska coraz częściej staje się areną wielkich imprez sportowych, czego przykładem są ubiegłoroczne mistrzostwa świata w siatkówce, czy też planowane w następnym roku mistrzostwa europy w piłce ręcznej. Wzrasta też ilość zainteresowanych przedsiębiorców, którzy poprzez sponsoring pragną partycypować w wydarzeniu sportowym. O czym jednak należy pamiętać przy umowach sponsorskich związanych z dużą imprezą sportową?

Przede wszystkim należy, starannie zabezpieczyć się przed ambush-marketingiem, czyli marketingiem pasożytniczym, który jest największym zagrożeniem dla sponsorów dużych imprez sportowych. Ambush-marketing polega na wytworzeniu wśród kibiców pozytywnej konotacji z wydarzeniem sportowym, poprzez działania marketingowe prowadzone obok tego wydarzenia. Firma nie angażuje więc znacznych środków na sponsoring, a kibic mylnie postrzega ją jako sponsora wydarzenia. Jest to tzw. marketing skojarzeniowy, którego istotą jest posługiwanie się zbliżonymi symbolami do tych, które są zastrzeżone prawami własności intelektualnej. Ambush-marketing nie polega jednak tylko na działaniach wokół  zastrzeżonych symboli. Może on być także, działaniem marketingowym prowadzonym w miejscu pośrednio bądź bezpośrednio związanym z imprezą (marketing inwazyjny), który wywołuje podobny efekt jak marketing skojarzeniowy.

Polskie prawo nie daje nam zbyt dużo narzędzi do walki z tego typu zjawiskiem. Jednak na podstawie  ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 26 czerwca 2003 r. (dalej: ustawa) marketing pasożytniczy możemy uznać za czyn nieuczciwej konkurencji. Podstawą prawną do wyrażenia tego stanowiska jest art. 3 ustawy, który za czyn nieuczciwej konkurencji uznaje „działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta”. Ambush-marketing niewątpliwie  jest działaniem zagrażającym innemu przedsiębiorcy.  Angażując środki finansowe na rzecz organizowanej imprezy sportowej, przedsiębiorca ma prawo oczekiwać wymiernych korzyści marketingowych. Pasożytnicze działania innych firm niwelują taki efekt. Ambush – marketing możemy klasyfikować jako nieuczciwą reklamę,  która wywołuje wśród kibiców mylne wyobrażenie co do posiadania związku z eventem sportowym, a w konsekwencji może wpłynąć na ich decyzję, co do nabycia towaru lub usługi. Potwierdzeniem tych słów jest art. 16 ustawy, z którego wynika, iż reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka jest czynem nieuczciwej konkurencji.

Ambush marketing to często działanie na granicy prawa, które polega na stosowaniu w reklamie prawdziwych określeń, ale w taki sposób, który tylko pośrednio nawiązuje do wydarzenia sportowego. Oceniając to zjawisko, należy przede wszystkim wziąć pod uwagę sposób budowania tego skojarzenia oraz wykorzystania oznaczeń i elementów graficznych. Najbardziej oczywistym przejawem ambush-marketingu jest użycie zastrzeżonego oznaczenia.

Wobec złożoności i trudności w ocenie tego zjawiska bardzo ważna jest umowa, którą sponsor podpisze z organizatorem. Oprócz określenia zasad posługiwania się znakami towarowymi sponsora, powinna ona uwzględniać ochronę przed marketingiem inwazyjnym, wskazując w treści umowy obowiązek organizatora do monitorowania otoczenia obiektu sportowego, na którym ma zostać przeprowadzona impreza sportowa. Warto także, zobowiązać umownie organizatora imprezy do wytoczenia powództw lub podjęcia innych kroków wobec przedsiębiorców, którzy stosują pasożytniczy marketing.

 Do góry